瑞幸有联名饥渴症，茅台有药
它是咖啡新贵中最善于营销的高手，坚信咖啡在产品上区隔不大，氛围也不是核心消费点，与年轻人在一起，抓牢情绪消费才能建立护城河。作者：张文静编辑：米娜来源：中国企业家（ID：iceo-com-cn）瑞幸与茅台的联名，成功制造了一场全民狂欢的盛宴。9月5日一早，瑞幸在微博上公布了这场盛宴的战绩：与茅台联名推出的“酱香拿铁”，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。此前一天，“酱香拿铁”在瑞幸全国门店上市。一家是白酒行业老大；一家是咖啡行业巨头：美酒加咖啡是故事；一半清醒一半醉是故事；茅台想下凡，瑞幸想仰攻，也是故事。这些故事叠加在一起，瞬间成为社交平台的“顶流”，朋友圈满屏都是“茅台红”的咖啡袋和这款茅台味的咖啡。“酱香拿铁”热搜霸榜一整天，上了十几个热搜，直到当天深夜，还占据了榜上六七个“席位”。网友调侃，“瑞幸赢麻了”。抛开成本计算，这无疑是一场成功的营销。不过，当你还在讨论喝了酱香拿铁能否开车时，瑞幸或许已经开始焦虑如何制造下一场狂欢了。它是咖啡新贵中最善于营销的高手，坚信咖啡在产品上区隔不大，氛围也不是核心消费点，与年轻人在一起，抓牢情绪消费才能建立护城河，这也让它对流量更加渴望。味道不是重点狂欢是从9月4日上午开始的。从事金融行业的王冰发现，朋友圈陆续有人“晒”出一款茅台含量极高的瑞幸咖啡袋和酱香咖啡。到中午的时候，“办公室全是这个袋子”。她这时还没意识到，这款咖啡和袋子已经成为当天的“顶流”了。摄影：张格格位于北京西城区一座办公大厦内的瑞幸门店中，一位工作人员向《中国企业家》描述了几乎是她入职以来最累的一个上午：“早上开业才半小时，就做了200杯，咖啡机直冒烟。后面卖了多少，我已经记不清了，只能不停地做，只记得12点的单子，下午3点顾客才喝上。”下午3点左右，不到10分钟时间里，就有几拨人提着酱香拿铁咖啡袋从大厦里出来。店里取号码已经排到了近1000号，工作人员透露，当天售出的咖啡80%都是酱香拿铁。去年也有过一次这么忙碌的时候，那是2022年4月瑞幸和椰树集团联名推出椰云拿铁的时候，“但这次比那次还累”。不过，这个战绩在瑞幸门店中可能并不算优秀。王冰下午2点准备点单时，发现附近一家平时常点的瑞幸门店显示：“该区域外送功能即将开通”，另一家瑞幸门店则直接打烊了。最后她找到一家还可以正常点单的门店，买了两杯酱香拿铁，1个多小时后，她接到门店工作人员电话——她的订单因为门店断货，被退单了。电话那头，工作人员一边向她道歉，一边还在回答店里的顾客，“不好意思，我们闭店了，断货了。”位于北京新宫万达的一家瑞幸咖啡店告诉顾客，下午2点，门店点单系统崩溃了，所有饮品都没办法点单。“今天已经卖出1000多单了，系统崩溃后，花了2个小时才把之前的订单做完。”摄影：张文静朋友圈里，一片“茅台红”，几乎人手一杯，他们讨论这款“顶流”的味道、里面茅台酒的真假及含量，并造梗、打趣，为这波狂热推波助澜。流传最广的是，“来一杯酱香拿铁，不加水、不加冰、不加咖啡液。”也有人感慨，“蜜雪冰城有了编制，瑞幸也攀上了豪门。”更多人只关注美酒加咖啡的味道，直言“不好喝”，甚至用上了颇为辛辣的形容。不过，除了消费者，这款咖啡好不好喝或许没人会在意了，从影响力上而言，瑞幸已经赢了。天作之合这轮传播制造了几波话题。9月1日，瑞幸官宣与茅台联姻的喜事，已受到外界关注。9月4日，酱香拿铁正式推出后，遭到消费者疯抢，大家自然是冲着茅台去的，最受关注的也是咖啡中的白酒。临近中午，舆论出现反转。一张来源未明的截图在网上流传，称“瑞幸只是找了一个香精厂，做了一个茅台香精……找了一个乳品厂代工，其实就是混料。”加之，有消费者发现，与想象中的直接往咖啡里倒茅台酒不同，原来门店制作酱香拿铁使用的是白酒风味厚奶——一款配制型含乳饮料，配料表中白酒在生牛乳、炼乳、稀奶油、白砂糖等配料后，排在第十位。这意味着，白酒含量可能极低。质疑声开始袭来：“是不是真的加了茅台酒？一杯咖啡‘含茅量’有多少？”“喝了酱香拿铁能不能开车？”类似的话题迅速登上热搜。茅台方面回应《中国企业家》，茅台和瑞幸确有合作，茅台提供53度飞天茅台酒，由瑞幸在工厂制作成白酒风味厚乳，再在门店由工作人员制作成咖啡。瑞幸客服也表示，厚奶内含53度贵州茅台酒，酱香拿铁酒精含量低于0.5度。在当天上午举办的茅台与瑞幸的战略合作启动仪式上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军亲自为酱香拿铁站台，“每一杯都含有53度贵州茅台酒，历经专业团队上百次调试。”很快，为瑞幸制作白酒风味厚奶的供应商宁夏塞尚乳业有限公司董事长闫建国也向媒体透露了厚奶生产细节，“茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并派人盯着，一瓶瓶加入原料中，再将瓶子运走。”但消费者的疑虑仍未打消。直到9月4日晚，瑞幸咖啡官方公布了一则短片。视频全长1分钟，记录了白酒风味厚奶生产全记录。视频中显示，贵州茅台酒由专人运送，并录像记录，在工厂由工人现场一瓶瓶打开，并全部倒进生产槽。陷流量焦虑瑞幸是联名的高手。据第三方数据机构SocialBeta于上半年发布的《2023跨界联名营销趋势报告》，瑞幸咖啡入选热衷选择跨界联名营销品牌TOP10，在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利来、饿了么之后，位居第6。从著名艺术家韩美林到乐队五条人、脱口秀演员何广智，从动画电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》到动画《镖人》，瑞幸联名过的品牌既多且新奇。两周前的七夕，瑞幸联名了线条小狗。一周前，又联名了女装品牌维密。消费者期待的戴着小翅膀的瑞幸维密联名周边还没到手，茅台又来了。外界好奇，瑞幸怎么什么都能联？它似乎患上了“联名饥渴症”。梳理瑞幸去年以来的联名路径，会发现密集联名背后，也有其对流量的渴望。据《中国企业家》不完全统计，2022年，瑞幸联名了椰树集团、悲伤蛙、《JOJO的奇妙冒险》等。进入2023年，联名更加密集了。据官方消息统计，截至目前，包括茅台在内，瑞幸今年已联名12次，每个月少则1次，多则3次。尽管从财报上看，瑞幸2022年营收同比增长67%，年度经营利润首次扭亏为盈，达11.6亿元，几乎称得上气势如虹。但在2022年第四季度，瑞幸却似乎撞上了增长的天花板，营收、利润都出现了环比下滑的迹象。尤其是瑞幸单店交易用户数环比下滑6.6%，直接导致该季度经营利润环比下滑46.5%。同时，门店扩张带来的收入增长也开始放缓。去年12月，瑞幸放开了新一轮下沉市场联营合伙人的名额，瑞幸在9个省份、近40座城市寻找加盟商。另一方面，咖啡市场厮杀愈发激烈。Manner、M Stand、幸运咖等品牌正虎视眈眈，中国邮政、李宁等也跨界而来。还有与瑞幸正面交锋的库迪。2022年10月，瑞幸咖啡曾经的核心创始人陆正耀和钱治亚回到咖啡赛道，成立了库迪咖啡，以与瑞幸类似的打法试图对瑞幸形成围剿。今年以来，库迪与瑞幸“近身肉搏”，通过联营紧贴瑞幸开店扩张，并大打价格战。5月初，库迪咖啡率先开启9.9元营销活动，产品也颇为相似，主打生椰拿铁、生酪拿铁等。瑞幸咖啡很快应战。在加盟扩张方面，今年5月底，瑞幸推出“带店加盟”模式，被认为是对库迪咖啡联营模式的反击。今年6月开始，瑞幸开启“万店同庆”的优惠活动，以9.9元的咖啡饮品活动加入了价格战。在今年8月的瑞幸业绩会上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一还表示，9.9元活动至少持续两年。价格战把瑞幸送上了中国咖啡第一品牌的宝座。2023年第二季度，瑞幸咖啡实现62亿元的总营收，超越星巴克在中国市场的59亿元营收。瑞幸在营收、增速和门店数上已全面超越星巴克中国，看起来，瑞幸打了一场漂亮的翻身仗。低价竞争带来的结果是，增长和利润表现受到了影响。今年二季度，瑞幸自营门店同店销售增速为20.8%，比去年同期降低了20个百分点；瑞幸整体毛利率为60.3%，同比下滑1.4%。长期价格战下，瑞幸的业绩或进一步受到影响。新式茶饮和咖啡行业内卷加速，产品同质化严重，且易被模仿，研发成本和营销成本越来越高。在这种背景下，瑞幸亟需破局良方，从混战中脱身。瑞幸似乎对联名寄予厚望。联名确实为瑞幸带来了巨大的流量，并转化成销量。2022年4月，瑞幸联名椰树集团，推出椰云拿铁，首发日销量就超过66万杯。为此，2022年二季度，瑞幸月均交易用户实现大幅增长，突破了2000万，当年三季度，单店月均交易用户数再创历史新高，来到了3199人。今年七夕，瑞幸和线条小狗联名推出黑凤梨系列饮品、纸袋、杯套。据瑞幸披露，黑凤梨系列在七夕当日销量突破727万杯。来源：视觉中国通过联名，不断刺激销售，或是突围的良方。而联姻茅台，“嫁入豪门”，名正言顺把产品价格从9.9元拉到19元，或也让瑞幸从价格战泥潭中脱身。不过，过于依赖联名，背后也反映了瑞幸产品力上的弱势，从陆正耀时代，瑞幸就将咖啡理解为一种情绪消费，在产品上区隔并不大。瑞幸如果要讲一个规模的故事，就需要持续获得流量加持。参考资料：《塞尚乳业董事长回应：价值3000万元的茅台一瓶一瓶盯着加进去的》，第一财经*头图摄影｜胡楠楠晋江富豪，炒股亏惨丁磊可别走出舒适区潮州老中医，“玩坏”上市公司前首富之子梦碎科创板严正声明：“商业人物”所有原创文章，转载均须获授权。一切形式非法转载，包括但不限于盗转、未获“商业人物”授权通过第三方转载行为，均属侵权行为，“商业人物”将公布“黑名单”并追究法律责任。“商业人物”只愿与尊重知识产权的机构合作。投稿、约访、合作，联系邮箱：bizleaders@qq.com添加微信biz-leader，获转载授权或邀您加入商友群微信名：商业人物微信ID：biz-leaders2.期待您置顶与星标。欢迎分享与评论，欢迎通过留言或私信方式给我们提供选题线索。
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