慧择解构年轻高客市场长期价值花旗重申“买入”评级
风险转移、资金配置、社会保障、风险管理，当这四大保险行业基本职能呈现在眼前，人们曾经的第一反应可能是，只有达到一定年龄和社会地位、具备一定经济实力的人群，才会真正严肃对待这些概念。但是，无论是人均收入水平的提高，还是社交媒体促进了风险防范意识的传播，保险客群年轻化都已成为不可逆的趋势。艾瑞咨询在2021年的抽样调查显示，20-40岁年龄段的保险客群占总体比例超过70%。在初次面对家庭压力、健康问题时，保险已经成为80后、90后乃至一些00后人群的首选项。这中间还蕴含着一个重要的变迁：年轻客群习惯于万物皆可上网，互联网保险也在这个过程中崛起。以国内头部数字保险服务平台之一慧择（HUIZ.US）为例，花旗近期发布的研究报告指出，慧择于2023年第三季度连续第四个季度实现盈利，主要受益于运营效率提高，毛利率提高6个百分点至35.3%。予慧择“买入”评级，目标价为2.40美元。中金公司也在研报中提及，获客成本下降及组织效率优化下，慧择继续保持稳健的盈利表现。有趣的是，慧择的成长中又蕴含另一重转折：互联网消费链路较短、呈现信息能力有限的特质，加上年轻群体初期抱着试水心态、青睐低客单价产品的选择，使得短期险首先崛起，长险则成长滞后。但慧择却始终处在行业长险优势地位：Q3财报显示，慧择长期险保费占总保费比例为90.9%，已连续16个季度占比超过九成。慧择没有停留在传统互联网保险模式上，它用自己的方法论塑造了差异化长险服务，融合渠道、产品优势，找准了年轻高客的价值点。这是一个意义深刻的案例。此刻，保险行业整体处于向高质量发展转型期，寿险保费增速回落，险企权益资产准则调整未完成，收入利润持续波动。当核心客群明明白白地摆在眼前，考验保险业“以客户为中心”意识的时刻来了。读懂“年轻化”底色，才能吃透行业趋势红利热衷于买保险的年轻高质量客群，其群体特征十分明确。他们的自我认知和基础保险意识较强，慧择长期险投保客户中，平均年龄为33.9岁，二线及以上城市占比67.5%，恰恰是有主见、有消费能力的人群的体现。不过，这类人群对保险需求的明确认知，更多还是从其日常经验出发，其需求要兑现，更需要保险渠道主动读懂他们。比如，这个年龄段的客户正处于人生阶段更替之中，对人际关系的认知、家庭避险的思考等逐渐倾向于跨周期、高覆盖，比起传统互联网保险的性价比，他们更关注长期视角下的服务“质价比”。这就促成了长险的加速崛起，慧择Q3长期寿险总保费同比提升了12%，达6.7亿元；长期健康险贡献的新单保费达到1亿元，同比增长8%。但对保险行业而言，更重要的是这些尚处于成长中的客户的粘性，因为长险的价值是从一次获客出发，掌握其需求的发散——比如更多样的投保需求，或者围绕家庭成员的同时投保需求，这是保险行业的独特价值。而在这方面，慧择Q3长期险复购客户占比达到了38%，同比提升5个百分点。截至8月底，长期险第13个月和第25个月年度累计继续率均高于95%，在业内属于较高水平。保险更像“对未来的储蓄”，要让客户选择这种投资的价值，三个方面的抓手，出现在了慧择的业务版图中。在产品上，慧择致力于为客户提供1+1>2的解决方案。全年龄客群最重要的是精细化服务，仅仅在活动方面，慧择便通过月度推广、节日福利和日常关怀等活动，向新老用户和高价值用户等群体进行推送，共吸引5万多用户参与活动，并成功转化投保用户3万多人。这实际上对应的是长期分析用户画像，年轻高客群体本身不会将保险所有价值都投注在可能发生的理赔之上，他们对全周期服务质量的要求水涨船高，一定程度上已倾向于“产品即服务”。而慧择所提供的“帮挑帮陪”全环节服务，更令年轻消费者心动。在渠道上，互联网保险的兴起本身对传统保险价值体系做出了解构，比如各类廉价短期险兴起，这使得客户对保险保障能力、品牌的认识一度疏于表面。但慧择却抓到了塑造长险优势的关键，建立了“线上+线下”战略布局，成功融合线上高效+线下放心的优点。慧择在Q2完成京津冀、江浙沪、珠三角一线城市群的分支机构覆盖，Q3北京、上海、广州分支机构均实现了总保费规模超出平均的增速。2022年被重启的独立代理人品牌“聚米”，在三季度促成新单保费约人民币8,956万元，同比增长38%。可见，保险的双向布局对特定客群意味着多一重保障，于增长而言价值显著。渠道与产品都能起到“增量”的作用，运营则是提效的主阵地。截至Q3，慧择累计投保客户912万, Q3新增投保客户22.3万。面对这个规模，千人甚至万人一面的运营策略，无法匹配对服务要求挑剔的年轻客群。保险品牌的打法，需要科学的指导。以慧择为例，其运营基于AI运筹模型，以算法驱动整合4大维度、18个用户需求指标，实现了对5大类客群的分层维护，这才得以开展定制化的服务活动。产品质量、客户运营，逐步成为决定能在行业走多远的关键因素。以首年保费计，慧择Q3储蓄险件均同比上升23%至5万元左右，消费者保险配置需求不断上升。这充分展示了保险行业的趋势红利，要掌握它，就要跟随它，不断进化。持续挖掘年轻客群痛点，在长险变迁中锁定长期价值正如行业对客户粘性的突出需求，长期以来，保险业的一大特点就是存量和结构性增量始终并存。而当保险业务具体到个人需求时，我们又能看到需求的多样性。所以，这个行业的增长，就来自年轻客群随人生状态发展，不断涌现新的需求，保险成为“陪跑者”。2021年10月，彼时的银保监会（现已改组为国家金融监督管理总局）发布《关于进一步丰富人身保险产品供给的指导意见》，“个性化、差异化、定制化”成为屡屡被提到的关键词。时任慧择寿险商品中心副总经理王寅表示：“过去我们用同质化的产品去筛选用户，未来用户可以根据自己的需求配置和选择不同的保险产品。”比如根据慧择的战略定位，“服务好成长中的中产家庭”可能对应着父母的、孩子的、老年人的需求，而在结构上又可能垂直到重疾、医疗、储蓄、意外等类别。2022年，慧择将定制保险产品的种类扩大到“全险种”布局，覆盖上述四大类别，以及老中少三大人群。服务的质量、深度、精准度，逐渐形成新时代竞争力。定制背后，慧择和险企有着独特的深度协同关系——慧择的产品能力吸引了险企加入供给体系，而险企的加入又丰富了慧择满足客群多元需求的能力。中金援引业绩会信息指出，慧择在产品策略上仍将着重与保司开发定制化新产品及年金险创新，从而打造差异化产品优势。Q3期间，慧择定制产品已占总保费61.5%，成为持续满足年轻客群渐进、多元化需求的关键力量。举例来说，今年7月，慧择经纪联合平安财险升级“小神童3号”少儿意外险，提供寒暑假意外住院津贴翻倍给付等季节性特色服务。今年8月，慧择香港保险经纪与太保寿险香港签署战略合作协议，面向香港客户定制推出“金满意足多元货币版”，填补了香港保险客户“北上养老”的服务缺口。今年9月，中秋国庆双节旅游出行热潮在即，慧择单月平台的国内旅游险保费实现了同比近一倍的增长，并显著超过了19年同期，其中40岁以下的年轻客户占比近60%。创新险种服务恰好满足了客户指向性明确的需求。定制还有一层意义，长险本身对服务周期的延长，意味着其对专业、可靠的要求更高。非定制产品往往难以应对保险生效过程中，因客户个人状态或群体特征出现的一些意外情况。定制相当于集险企、中介平台之力，梳理客户在更长生命周期中可能的需求，因而可以不断征服各类年轻高质量客群。目前看来，保险产品和服务的品质提升，将在很长一段时间内，影响用户的抉择。并且，慧择所体现的意识，对行业也有着积极意义。2022年5月，深圳监管机构选择慧择参与中介机构监管数据标准化试点工作，协助推进检查分析（EAST）系统在中介领域的规范应用。慧择所有业务向监管实时、透明公开，用实力说明，作为以信任为基础的行业，保险最重要的是业务品质。最后，保险行业的核心资产是客户，当前尚有大量需求未被满足。在慧择实践的高质量增长道路上，以客户为中心是一个长期的目标，不断吸收更多客户、服务好存量客户，慧择将赢得长期价值。来源：美股研究社
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