中交城投商管公司：聚焦特色商业赛道，塑造非标商业标杆品牌
来源|赢商网（ID：winshang）作者|卢致珍头图来源|中交城投自1996年国内首个购物中心诞生，中国商业经历了从百货、购物中心到城市综合体的多个阶段，如今正进入产品细分和业态创新的迭代发展历程。近30年间，实体商业地产成为中国城市化的主力引擎和城市形象名片，催生了一批优质的商业地产运营商与连锁商业品牌。伴随着行业步入存量时代，最明显特征在于，商管企业的角色逐步从“商业经营者”过渡到“商业生态管理者”，精细化运营管理成为主流趋势。脱胎于中交集团“大城市”战略中的中交城投，深入洞察行业趋势，谋定而后动，于今年正式实现中交城投商业管理（广东）有限公司（以下简称“中交城投商管公司”）的实体化独立运作，锚定特色商业细分赛道，致力于成为“特色商业运营的行业领军者”。在他们看来，熟练掌握行业运行逻辑、敏锐的市场反应速度和创新机制，以及强大的平台统筹管理能力，是当下商管企业必须具备的“素质”。在此基础上，保持清晰的战略定位与持久的实施恒心，持续巩固提升商管能力与运营水平，进而实现商业地产的公允价值提升及兑现，同样关键。12月20日，在赢商网主办的“2023赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布”现场，中交城投商管公司的首秀之作——中交邮轮·城悦天地一举斩获两项大奖，包括“年度商业地产城市商业新地标”，以及凭借“山海相逢 文旅相融五一狂欢系列”活动荣获的“年度标杆创意营销奖”。以该项目为起点，中交城投商管公司面向全国的商业布局与特色发展路径，徐徐展开。国内商业地产格局分析-行业趋于稳定，特色商业细分赛道大有可为//行业现状：头部企业市占率高企，行业格局趋于稳定目前，中国购物中心行业从高速增长的成长期转入增速放缓的成熟期。据赢商大数据监测，近十年全国购物中心存量规模同比增速呈下降趋势，自2018年降至20%以内，2020年首次降至个位数，到2023年前三季度仅为4%，表明商业发展速度明显放缓。从近几年的监测数据看，2020-2023Q3全国已开业购物中心里，连锁项目占比高达64%，规模化发展成为主流趋势。在企业端，万达商管、华润万象生活、龙湖集团、新城控股、爱琴海、世纪金源、宝龙商业、万科等企业，稳居历年新增商业规模TOP位置。来自这些企业的知名产品线项目——万达广场、万象城/万象汇/万象天地、天街、吾悦广场、爱琴海购物公园/城市广场、方圆荟、宝龙广场、印象城/万科广场/万科里，占比达三成。可以看出，国内购物中心行业集中度较高，头部企业市占率高企且发展格局相对稳定。同时可以预测，购物中心行业的规模梯队已基本固化。//市场空间：“小而美”特色商业细分赛道，仍缺乏行业领军运营企业后疫情时代，伴随着就近消费趋势改变以及存量商业爆改高峰，标准化的小型社区商业逐年递增，同时也有越来越多的旧mall、旧厂房、旧物业，以小型非标特色商业面貌焕然新生。“小而美”的特色商业正在迸发大能量。以赢商大数据监测的2-5万㎡项目为样本研究发现，属于小体量商业的春天正加速到来。发展规模：商业增量1/3的关键角色2020-2023Q3，全国新开业小体量商业项目超700个，商业体量超2600万㎡，初具发展规模。在所有已开业项目中，小体量商业项目数量占比常年保持36%以上的稳定态势，是整体商业增量中不可忽视的关键角色。且在未来三年，拟开业小体量商业项目数量将保持28%的高占比，市场发展空间较大。商业类型：购物中心是绝对主流近四年入市的小体量商业类型多样，有八成是以购物中心为经营形态。此外，商业街占比10%，文旅商业和独立百货项目旗鼓相当，还有2%为创意产业园类的配套零售商业。企业端：缺乏行业影响力头部玩家随着规模壮大及经营形态的丰富发展，入局小体量商业赛道的玩家也更多元。在开业数量TOP10运营商中，万科、印力、世纪金源、碧桂园文商旅、佳兆业等都形成了代表性的社区商业产品线，包括万科里、印象里、方圆荟、碧乐时光、佳纷天地等。同时，以万达商管、华润万象生活为代表的“规模取胜”或“精品+规模”模式的玩家，也在通过轻资产等方式不断扩充小体量商业版图。但纵观上述企业布局动向，仍以中大体量商业为发展核心，来自其品牌产品线的小体量项目，仅占17%。这意味着，在特色商业细分赛道，尚未出现具有行业影响力的头部玩家。选址布局：明显集中于高线城市，商圈落位参差不齐结合赢商网独家发布的城市商业力体系来看，近四年小体量商业明显集中在商业较发达的高线级城市，商业一线、准一线、二线城市小体量项目占比高达64%。具体落位上，仅有三成位于商业发展较集中的城市商圈内，整体布局参差不齐。这其中，若从商圈功能分类来看，位处成熟商圈的小体量项目占80%；从商圈发展分类来看，超过三成项目率先抢占市级商圈，地段优越。产品形态：多为大众化定位的盒子式购物中心建筑形态上，典型的小体量商业多为盒子式购物中心，占比超过30%，开放式街区仅有6%。且大都定位大众化，在业态组合上主要面向刚需社区型、商务型消费需求，以大众餐饮、零售为主，鲜有高档、中高档级别的创新体验。随着时间、经验积淀以及城市竞争、客群需求变化，部分以奥特莱斯、免税、非标为经营特色的小体量商业逐渐出现，但整体上仍较常规，更多项目尚无清晰的特色标签，无法满足消费者多元体验需求。总结来看，在发展潜力巨大的“小而美”特色商业赛道，仍然缺乏行业共识的头部企业及商业品牌，具有一定的稀缺性，这恰恰是中交城投商管公司塑造核心竞争力值得探索的机会点。中交城投商业发展竞争力分析-充分发掘特色商业禀赋，因地制宜打磨消费目的地事实上，早在2019年，中交城投便有意识地探索商业发展路径，为商业业务独立奠定基础。三年筹谋，中交城投商管公司于2023年正式开始市场化、独立化运作，目前公司旗下拥有10个商业项目，主要布局于粤港澳大湾区、长三角地区及西部陆海新通道主要城市，业务内容涵盖商业、写字楼、酒店、文化街区，其中3个已在运营，7个处于筹备期。//着力布局全国核心区域，瞄准城市新区从区域布局上看，中交城投商管公司深度参与粤港澳大湾区、长三角、西部陆海新通道等核心区域建设，具体包括广州、佛山、珠海、宁波、杭州、上海等重点城市。在赢商独家发布的《2023中国城市商业力排行榜》中，其所涉足的上海、广州是具有领先示范效应的商业一线城市，杭州、宁波、佛山为商业准一线城市，珠海为商业二线城市，且排位上升明显。这些城市，皆是“小而美”特色商业的发展热土。在选址上，中交城投商管公司旗下项目多数位于城市开发新区域，在建设运营过程中能够与区域共成长，精准深耕区域客群，厚积薄发。//“4+N”立体产品线体系，精准匹配市场特点结合市场趋势洞察和项目特性梳理，中交城投商管公司构筑了“4+N”全线产品矩阵，打造多元商业形态。“4”代表城悦天地、城悦广场、城悦荟、城悦里，“N”则代表零售商业之外的多元商业产品线，如写字楼、非标商业项目等。各条产品线有着清晰的定位规划，与之相对应，所面向的目标客群和城市区位、选址画像，均各有侧重，能够适配不同区域的市场特点。“城悦天地”：2-5万㎡街区式商业，具有青春、时尚、聚会属性。除了已开业的中交邮轮·城悦天地，未来宁波首个沉浸式时尚商业街区中交蔚泱云城商业、佛山中交泷湾·城悦天地、上海青浦中交TOD商业也将纳入；佛山中交泷湾·城悦天地中交上海青浦项目“城悦广场”：5-10万㎡商业综合体，主力一二线省会城市，覆盖全客群；“城悦荟”：2-5万㎡盒子式社区商业，包括佛山中交白兰春晓商业；佛山中交白兰春晓项目“城悦里”：2万㎡以下配套商业，以社区配套业态为主，精准服务“最后一公里”，比如中交上海凤启虹桥商业；中交上海凤启虹桥项目“N”：零售商业之外的多元商业产品线，目前运营2个项目，包括5A级超甲纯商务楼宇中交·汇通中心（南沙），以及涵盖环海5A甲级写字楼、商务别墅、海景SOHO在内的中交汇通·横琴广场（珠海）。综合来看，中交城投商管公司更适合聚焦于体量适中的特色商业细分赛道，因地制宜打磨非标特色商业产品线，塑造消费目的地。而“4+N”产品线体系，一方面商业形态、体量及运营模式等相对统一，有助于实现产品的快速复制和扩张；另一方面，连锁化的产品线项目有利于打造企业的品牌力。但与此同时，作为尚处起步阶段的商业新兵，中交城投商管公司同样面临不少挑战。其一，总体商业规模偏小，标杆效应待挖掘，目前仅有位处南沙的中交邮轮·城悦天地这一商业项目，且项目仍处于培育期，市场影响力有待提升；从公司发展层面而言，未来应重“质”而非走“量”，打造标杆级商业代表作，塑造并逐步提升产品力；其二，旗下项目布局范围广，资产较分散，所处的城市新区人口与配套发展尚需时日，初期运营管理难度较大，但同时也意味着，公司通过对新兴区域进行持续性深耕，掌握信息优势，将有助于先人一步快速打通区域市场，成为地方性或区域级头部企业；其三，资产类型多样，在管理流程、运营模式上要求各异，对商管团队综合管理运营能力提出了更高的要求。即便如此，中交城投商管公司依旧拥有成为非标特色商业标杆品牌的潜质。依托中国交建、中交城投的综合资源禀赋，其在项目获取、融资成本、特色内容等方面优势明显。一方面，伴随着中国城市开发建设，中国交建积淀的强大资源整合能力以及中交城投作为“城市发展商”的一二三级业务联动，将赋予商管公司强大的自主权和发展效率。另一方面，中交城投“城市综合开发运营”发展背景下的“商业+”模式，结合大型交通枢纽、城市更新等稀缺的综合优质物业，将为特色商业内容的创新提供广阔发挥空间，比如依托南沙邮轮母港“商业+邮轮”模式的中交邮轮·城悦天地，这是其他商业项目难以复制的先天优势条件。此外，央企在全局统筹和经济效益评估上具有长线的战略眼光，更加追求城市区域价值的提升和综合业务的良性循环，赋予商管公司业务板块稳扎稳打的发展韧性。//多业态经营思维与“商业+”创新模式中交城投以“城市综合开发运营”为发展主线，以“区域开发和特色地产协同”为基本路径，着力培育产业投资、商业运营新动能，有着浓厚的特色商业发展基因。中交城投商管公司旗下持有写字楼、集中商业、底商、酒店等多元资产类型，通过与中交城投多元业务的融合互动，在一定程度上将链接多业态经营与生态圈联动的先天优势。在愈加精细化的行业趋势下，成熟的商管企业必须树立多业态经营思维，加速完成从“运营者”到“生态管理者”的角色转变。以中交邮轮·城悦天地为例，其联动邮轮、客轮、商务办公、酒店公寓全业态，打造邮轮产业生态圈，共享内循环。中交邮轮·城悦天地同时，基于对旗下项目因地制宜的特色挖掘，中交城投商管公司通过创新的“商业+”模式，精准押注特色商业新航道，将积极探索商业+邮轮、商业+城市公园、商业+TOD、商业+旧厂改造、商业+古城焕新等公共配套的跨界联动经营，打造“标杆+特色”体验式商业场景，在行业上有着不可比拟的竞争力。//中国交建+中交城投的资源赋能作为中交城投母公司，中国交建所具备的世界500强雄厚实力、全球资源整合能力以及央企自带的强大政企资源，将为中交城投以及商管公司的持续发展保驾护航。2022年，中国交建资产规模、新签合同额、银行授信超万亿，是全球领先的特大型基础设施综合服务商。“中国交建”母品牌建设，将整体提升“中交系”品牌竞争力和行业影响力。目前，中国交建大力推进“品牌管理提升三年行动”，将在2024-2026年逐步实现公司品牌引领意识、品牌管理能力的显著提升以及母子品牌管理体系深入推进，深度挖掘公司品牌价值。作为中国领先、世界一流的城市综合开发运营商，中交城投的多元资产盘面抗风险能力较强，是中交城投商管公司长远发展的坚实基础。在“城市综合开发运营”的主线下，中交城投主营城市运营、金融服务、产业发展、特色地产等业务，业务涵盖9省19城，2022年实现营业收入127亿元。一二三级业务联动，最大限度实现商业项目机会挖掘与纵深介入。中交城投商管公司基于中交城投的平台优势，能够在一级片区城市综合开发开始介入，深度参与各类综合设施设计建造以及后期全场景商业运营，从底层逻辑上为特色商业制定合理规划。佛山中交泷湾·城悦天地中交城投商业发展战略分析-补短板，构建精细化、长期主义路径综上所述，中交城投商管公司虽尚处起步阶段，但结合市场机会和现有项目特点，现阶段无疑是布局特色商业细分赛道的较好时机。在完成商业品牌建立及产品矩阵梳理的基础上，接下来应坚定站位特色商业，围绕“补短板、建体系、打磨内功、追长期价值”的发展策略稳步开局，以期弯道超车。一、前半程：补短板，建立精细化运营管理体系//持续培育中交邮轮·城悦天地，树立强标杆效应中交邮轮·城悦天地是中交城投商管公司的第一个落地项目，也是公司总部所在地。随着明年邮轮复航，当务之急需前瞻把握机遇，权衡场内文旅、配套、体验等业态配置，制定完善的营销策略，迎接来自国内外的大规模多元化消费客流，逐渐培育蜕变成一个辐射大湾区乃至国内外的标杆项目。//“市场寻机+存量盘活”双管齐下，探索多元发展模式基于多元化资产融合基因，中交城投商管公司将探索灵活的业务拓展方向，积极探索并寻找高质量的运营性资产，稳步推进规模增长和结构优化。其一，存量盘活，主动挖掘内部沉淀资产，聚焦非标特色存量项目，探索实践非标商业之路，盘活资产的同时助力土地获地及溢价，实现内部资产保值增值，最终赋能主业、反哺二级开发。近年来，市场瞩目的非标特质显著的项目比如广州永庆坊、深圳南头古城、福州烟台山，均出自万科城市更新。通过对城市区域发展肌理、在地文化底蕴的挖掘传承，以及对新时代语境下的生活方式思考，结合全新定位，导入尺度相宜的网红出片场景，叠加夜经济、轻文旅、目标客群业态，在新旧融合之间让每个项目独具特色，并且能够引导市场重新认识关注整个片区。每一座城市和每一片区域的独特个性，能够在项目中充分被尊重、融合、放大。中交城投通过商管产品研判设计等前端业务介入，深挖商业项目产品塑造力和特色，放大商业产品设计职能，形成存量项目“一店一色”的特色化业务模型。其二，市场寻机，以灵活多元的拓展模式探索市场优质资产的合作可能性，塑造市场标杆项目，增强商管业务市场影响力和行业口碑。在业内，尚处商业起步或发力阶段，却已成功打造出标杆代表作和产品线品牌的商管企业，或可筛选中海商业、华发商业为例。一向谨慎的中海，于2019年提出“今天、明天、后天”发展布局论，中海商业属于“明天”业务，主要涵盖中海商务（写字楼）、中海环宇商业（购物中心）、酒店及长租公寓等商业资产管理，且呈现出“商办比重有所降低、购物中心比重持续增加”的结构趋势。中海商业擅长以综合体开发模式，实现协同效益最大化，对于在开发端更为强势、尤其是商业起步较晚且尚未作为核心业务的企业来说，是非常高效的开发模式。拓展上，中海商业轻重并举，近来以轻资产模式成功牵手中国铁建、东基控股等企业，落地中国铁建·南沙环宇城、佛山第三座环宇城等轻资产项目，持续输出“环宇系列”的品牌影响力，加码大湾区和全国各地布局版图。华发商业深耕珠海，2014年首座购物中心——珠海南湾华发商都一炮而红，经过7年发展，于2021年厚积薄发，同步开业6座mall，夯实珠海大本营的同时实现全国发展。华发商业旗下拥有集中商业线、社区商业线、商务办公线、华商百货、康体中心等多元产品业务，以及华发商都、华发新天地等品牌，能够匹配集团不同物业特质、快速落地。中交城投在全国核心城市拥有优质项目储备，同时也积极关注市场拓展机会，打磨高效专业、具备市场竞争力的组织能力，同步链接商业战略合作品牌资源、培养长足同路的合作方，为未来标杆项目打造、规模拓展、品牌影响力的提升奠定基础。在外部的商业关注偏好上，中交城投商管公司强调项目先天资源禀赋至关重要，且愿意积极获取能够与中交城投一二级业务形成联动的优质资产。佛山中交白兰春晓项目//深度贯彻精细化、规范化商管体系，提升专业运营水平特色商业一般具有“非标”属性，需要从前策规划、招商筹开、运营管理等业务全生命周期介入挖掘，在“商业+”模式的迭代进化中，找到特色商业经营的平衡点，提升资产价值和运营收益。以中交邮轮·城悦天地为起点，中交城投商管公司在实践总结中逐渐打磨了一套行之有效的精细化、规范化商业管理体系。策划定位业务，坚持“一张蓝图绘到底”针对新获取项目，以终为始，策划先行，强化从市场调研、投资经营测算到项目评估、研策定位的业务整合，保证前期策划落地以及商业运营提升的可能性。对内，中交城投商管公司建立了关键指标评价机制，合理规划商办资产规模、业态及产品，制定商业“时间”、“空间”开发策略。对外，积极与专业客研公司合作，逐步搭建客研系统化分析工具，高效解读项目所在区域、板块、交通、消费力及竞品等关键要素，提升策划定位的准确性及专业度。规划设计业务，“一店一设”、“一店一IP”在愈加同质化的市场环境下，想要凸显商业特色，必须充分挖掘不同项目的独特亮点及灵魂。“商业+在地文化”、“商业+邮轮”、“商业+公园”等关键词，是中交城投商管公司旗下项目的稀缺特质，结合“一店一设”、“一店一IP”的建筑设计和产品规划，形成独具项目特色的“人、货、场”关系，提升商业品质。招商管理业务，“总部突击队+区域联合招商”双线并驾齐驱中交城投商管公司以“总部突击队”在项目前期作为主力军，率先获取项目大客户及关键资源，建立品牌资源库、资源匹配标准。同时，同步建立区域联合招商常态化机制及拓展路径，属地化发掘合作伙伴联盟，通过差异化招商强化项目特色商业属性。此外，持续完善招商管理体系，规范合同管理、现场管理及渠道管理，通过与市场接轨，建立“快速筛选、精准落位、高效决策”的机制。运营管理业务，引入“大运营机制”中交城投商管公司建立了一站式“大运营”管理体系，能够打破部门壁垒，统筹推广、运营及物业工程等单业务线条，优化内部沟通成本与团队协作效率。推广层面，通过会员体系搭建、全年营销策划、推广矩阵搭建、异业资源整合等针对性举措，培养一批优质供方和忠实项目粉丝，逐步提升项目及公司在不同渠道的影响力和市场份额。中交邮轮·城悦天地“山海相逢 文旅相融”五一活动经营层面，通过以租售比为导向的经营诊断书、重难点商家经营辅导、品牌招调等不同阶段举措，提升商户经营水平。物业工程层面，在安全便捷的保障基础上，优化落实物业品质评价体系和标准，提升商户满意度和市场口碑，同步筛选和培养产业链合作伙伴，支撑商业业务长足发展。二、后半程：打磨内功，持续构建长期主义机制长远来看，商业地产本质上比拼的是内功和耐力。按照中交城投商管公司的规划，其将持续推动人才培养、数字化平台建设、品牌文化输出的内功打磨，进而实现规模突破、模式创新乃至资产价值的提升兑现。人才机制变革：以中交邮轮·城悦天地经营为培育阵地，建立复合型人才培养体系，深入探索“中交城投-商管公司-项目（运营）公司”三级管控模式，培育商业地产专业化人才及运营团队。企业文化塑造：传承奋斗担当、专业创新的文化“底色”，以“成为特色商业运营的行业领军者”为企业愿景，通过全国各地一个个标杆项目的落地，向行业输出中交城投商管公司“缔造美好生活”的品牌理念，以及“创新生活方式的开创者，精致百搭商业的缔造者”的品牌定位。信息化平台建设：打造“云资管”信息化管理平台，探索5G时代下商办资产业务体系及商业会员体系平台建设，提升资产招商、运营管理工作可视化、标准化合同制度建设，提升资源使用效率。品牌矩阵的搭建与孵化：专注特色商业新航道、市场化运营管理，持续培育中交邮轮·城悦天地为商业标杆的同时，在各项目、城市核心区域进行挖掘和尝试，落实各产品线代表作的重点项目及建设节点，充实中交城投商管品牌矩阵内容。资管思维模式转变：以资产持续盈利及公允价值提升为目标，探索”资产培育-市场交易-资金回流“业务链条，提高资产精细化管理及盘活处置能力，适时探索ABS、REITs等资产管退业务模式，培育“投融管退”闭环运作模式的初步能力。在中交城投商管公司的十四五规划（2022-2026年）里，2026年末其将布局10余个城市，加速拓展商办项目和资产管理面积，并通过资产证券化模式进一步提升利润贡献，成为中交城投业务新增长点，助力中交城投发展成为中交集团“大城市”战略的领军企业和创新引领者。把商场做成“顶配版的小型城市”！东京这个新mall都下了哪些功夫？
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