华住“抄底”哲学：中端为王
导语：疫情三年间，华住的中端类型酒店扩张最为凶猛。01 最好的时代大风大浪在前，中小酒店只能依靠自己的力量渡过难关。而巨头常常是最大的赢家。数据显示，2019年的时候中国酒店行业连锁化率为26%，这一数字到了2022年变成了39%。与此同时，中国酒店门店总数在2020年和2021年的数量分别为27.9万家和25.2万家，分别是2019年的83%和75%。冰冷数字的背后，是无数中小酒店被迫出清，没能活过漫长的寒冬。但龙头酒店，能动用资本市场的融资力量，趁机“捡尸体”，扩张收购。比如华住集团（HTHT.O/1179.HK），正好在疫情刚得到初步控制的2020年9月在港二次上市，募集资金净额59.25亿元，其中约40%用于资本支出及开支。华住在疫情前现金流状况也不差。2019年年末，华住的现金及现金等价物余额高达139.99亿元。良好的现金流状况，保证了公司有充足的营运资金维持正常运转，也让资本市场对酒店抄底逻辑更有信心。更关键的是，疫情三年大量中小品牌出清，疫情过后酒店行业又能快速恢复。抄到“大底”的巨头，并没有煎熬太久。出清与重组后，中国酒店市场的定价话语权由巨头所掌控，也是大家常吐槽酒店贵的原因。在上海核心地区，潮湿阴暗无窗的酒店也能定价在500元一晚以上，跨年之时很多核心城市甚至少有低于1000块钱一晚的酒店。月薪2万可能买不起面包，但“体验式”消费的刚需——旅游一定要住酒店。加之2023年上半年商旅活动“报复性”恢复，酒店巨头趁这一波也是赚得盆满钵满。2023年全年，华住中国旗下酒店的综合ADR（日均房价）为299元，较2019年增长34.5%。其中，入住率为81.1%，虽较2019年减少3.3个百分点，但RevPAR（平均可出租客房收入）为242元，较2019年增长22.4%。去年前三季度，华住集团实现营收162.98亿，大幅超过2019年的112.12亿；实现净利润33.88亿，已接近2019年的两倍。尽管入住率没有恢复至疫情前，但受益于行业出清、龙头掌握定价权，飙升的价格直接让酒店的盈利性有了显著改善。02 反向升级疫情开始之前，华住已经开始了并购扩张之路。华住的成长历程，也折射了中国酒店业变迁。上个世纪八十年代，中国酒店迎来发展时期。改革开放之后中国经济欣欣向荣，但由于供给过少，快速扩张的经济型酒店很好地满足了人们日益增加的出行需求，如家、汉庭、七天、速8也孕育而生。之后，市场从供不应求到供过于求，中国消费者越来越有钱，经济型酒店也告别了快速扩张时期。取而代之的，是中端酒店占比不断提升，消费需求也逐渐从“有一间房”，到追求品质和体验。2013年，华住集团创始人季琦谈到，未来十年中国酒店业如果有什么大事，就发生在中端酒店。中端酒店具备了高星级酒店没有的性价比优势，同时又拥有优于经济型酒店的产品品质与品牌认同优势，能够满足消费者对高品质和高性价比的双重需求。在此背景下，华住在2017年以36.5亿收购了桔子水晶的全部股权，2018年付出4.6亿收购了花间堂的71.2%股份，2019年用7亿欧元收购了德意志酒店的全部股权，开启国际化发展之路。中端酒店替代经济型酒店这一趋势，在疫情期间明显得到了加速。以华住为例，总酒店数量从2019年的5618家增长到了2023年的9394家，其中，中端酒店增长速度最快，从2133家增长到了4247家，占比从37.97%提升至45.21%；经济型酒店的增长速度明显放缓，数量从2019年的3485家增长至2023年的4984家，占比从62.03%下降至53.06%。从房间数来看，华住总客房数量从2020年的65.22万间增长到了2023年的91.24万间，其中，中端客房增长速度较快，从29.1万间增长到了47.81万间，占比从44.58%提升至52.04%；经济型客房数量增长相对缓慢，从36.14万间增长到了40.77万间，占比从55.42%下降到了44.68%。当然，同行也选择了类似的打法。同为酒店行业的锦江酒店经历了一波换代升级。2015年，锦江收购卢浮，2016年收购了维也纳80%的股权；2018年收购了丽笙；2020年锦江和希尔顿续签协议，继续发展希尔顿欢朋。从2019年至2023年，锦江的中端酒店数量和中端房间数量占比，已增至57.57%和 66.12%。但比较而言，疫情三年间，华住的中端类型酒店扩张最为凶猛。03 中端为王为何华住会选择扩张中端类型的酒店？在更讲究性价比的今天，为何不是低端酒店更受酒店龙头的喜爱？答案是，存量需求规模萎缩下，二者入住率相差无几。但中端酒店客群对价格敏感度低于低端酒店，使得前者稳价甚至提价更有可实现性。毕竟很多中端酒店客群属于B端客户，出差是刚需。从入住率来看，去年华住经济型酒店的入住率为82.5%，中端酒店的入住率为81.4%，二者差距并不大。但从能确证市场需求的日均房价看，中端酒店明显要优于经济型酒店。去年，华住经济型酒店的日均房价为180元，而中端酒店的日均房价则达到了304元。日均房价乘以入住率，就得出了平均可出租客房收入，华住经济型酒店的平均可出租客房收入为129元，而中端的平均可出租客房收入达到了198元。精致的装修风格、营造舒适的居住场景，能带来入住吸引力，但这需要固定资产级别的投资。中端酒店如何给人“超值”体验，从而更好地实现溢价和回购，本身也是门“轻资产”玄学——它可能是更尊重人性的服务细节、可回收材料陈设，甚至可以是放在房间里的一本书、一束花、一套茶具。而这完全看酒店的运营能力。华住推出的全季5.0版本，更注重从线条构建意境，达到了“花费不贵、气氛到位”的效果。比如大堂形象物迎客松，奠定基调。以亭台楼阁、紫藤花和太湖石为代表的东方美学符号，与中式简约家具十分和谐，但仅体现在茶桌背景墙上。洗浴用品也是酒店“羊毛党”薅不到的大包装，节省成本。一般来说，经济型酒店的利润率较低，大约为8%到15%，中端酒店的利润率在15%到25%之间。如果按照经济型酒店11%的利润率、中端酒店20%的利润率计算，意味着华住每出租一天经济型酒店净赚14.19元，而每出租一天中端酒店则赚了39.6元，后者是前者的2.8倍，这也是为何华住一直想提升中端酒店占比的原因。除此之外，大力发展中端酒店还有一个好处，就是可以通过品牌效应吸引更多的加盟商入住。截至去年年底，在4295家中端酒店中，有4017家是加盟商，可见华住旗下中端酒店的品牌影响力。由此看来，华住中端酒店扩张的实质，还是花小钱、办大事，用有限的成本博取更高的回报。在存量竞争的尺寸之间，腾挪出了一方天地。
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