爱奇艺看上土味小短剧：心有余而力不足
新腕儿 今日报道短剧赛道依然火热。但凡有点资源的公司，都在以最快的速度跑步进场。大企业来了，小型公司，甚至个人工作室，也都来了；适合的来了，不适合的，也都态度积极。不少人认定短剧是近些年难得的投资机会，没人知道狂欢何时结束，但信徒们仍然在日拱一卒，每天进入短剧行业的玩家仍趋之若鹜。所有人都在和时间赛跑，广积粮，高筑墙，尽可能做更多的事，抓住更多的机会。有些耀眼的企业，正卸下身段疯狂进入「土味小短剧」。爱奇艺就是其中一位。爱奇艺看上了土味小短剧爱奇艺对短剧市场出击的产品是随刻，以及爱奇艺APP的短剧场导航栏。随刻并非一款新推的产品，现在属于返场，更像是爱奇艺对短剧的试验田。2021年底，随刻在发展不利的情况下，被公司战略性放弃；恰逢2023年短剧元年，眼看市场火热，12月官宣随刻APP上线短剧频道，此举意味着曾被放弃的随刻，以短剧形态重新站上擂台。短剧和爱奇艺原先的长视频逻辑截然不同。爱奇艺开始面临长视频与短视频正面对冲，休闲时间与碎片化时间开始对垒，他们是彼此融合还是你进我退，会成为业界的新命题。爱奇艺对短剧的动作，体现在随刻APP和爱奇艺APP两个方面。先来看随刻。点开随刻APP，最先出现的界面就是短剧，通过这款产品，我们能对爱奇艺做短剧的态度，窥见一隅。短剧栏目被放在界面顶部，位于关注、推荐之后，且设置了开屏的首界面。每一部短剧下面都是短剧的出品公司，你可以理解为短剧平台方在随刻开了个专栏，每天把自家的短剧发布后发行。短剧和其他类似于短视频的细分类目同时放在一个界面，和爱奇艺的长视频影视内容分到两个界面呈现，这种产品界面设置逻辑，同样呈现在「爱奇艺」产品上。打开「爱奇艺」，下方首页栏的旁边是「随刻热点」，点击进去迎面便是「短剧」，就是「随刻」开屏的短剧目录。相当于是在流量大的爱奇艺APP上给短剧导流。如此界面设置，能看出爱奇艺对短剧内容的重视程度，以及在长视频和短视频内容逻辑冲撞之下，他们尽可能希望同时做好两件事，且将二者所囊括的用户分开。除了给随刻推荐位以外，爱奇艺还可以添加短剧场到顶部导航，推荐榜单就是最近爆款短剧《长风踏歌》和《家父镇北王》，甚至还能看到《季总您的马甲掉了》等短剧。综上所述，爱奇艺在大本营APP和随刻APP上对短剧都给予了足够的重视和位置。短剧平台开专栏，聊胜于无我们会看到，爱奇艺随刻的短剧列表中，剧名下方都会附上对应的平台方，点开ID账号，能看到平台方的所有短剧作品，相当于短剧平台上爱奇艺开了专栏。这种设置方式可以理解为爱奇艺和随刻想做短剧的发行方，也就是播出平台。但这种形式和抖音、微信短剧小程序又有本质的区别。爱奇艺和随刻是中心化的集市模式，抖音和微信小程序是去中心化的满天星模式。再换个比喻，爱奇艺是门户模式，抖音和微信是公众号的分发模式。两者的商业模式有明显区别。随刻的短剧业务，需要同时照顾B端内容生产者和C端观众两方，即便短剧具备天然付费特质，但这仍不是件容易的事。核心问题是，如何能将利益点精准击中B端和C端的痛点。先从C端收费来讲。爱奇艺随刻将短剧付费和长视频会员分开结算，就是说，即便是你爱奇艺平台的星钻VIP，可以同时在电视、平板等七端观看，仍没有免费看短剧的权限。这里的短剧是另外付费的核算体系。在爱奇艺随刻看短剧，一般前十集至15集是免费的，后续的剧集需要需要单独付费，每部剧价格不同，有29.9元，也有一百多的。需要留意的是，爱奇艺随刻的某些剧价格是偏高的。例如《双骄夫妇》，有56集是付费内容，在抖音收费39元，即可解锁全剧观看，但在爱奇艺随刻上，按照「1奇点=1人民币」换算，解锁全剧需要168元。左边两张图为「爱奇艺随刻」，同样一部《双骄夫妇》，在两个平台售价相差四倍不止。门户模式要求流量得高，用户主动前往集市，分发模式则是智能推荐，用户随机刷到。这是爱奇艺和随刻痛苦的地方，一方面看到了短剧的潜力，一年300亿的市场规模，80%给到了播出平台，谁不眼红。另一方面可能是有心杀贼无力回天。流量是王道。首先，你得有巨大的流量，才会有部分人专门去爱奇艺看短剧。其次，如果你没有流量，那你就要去采买，比如随刻，你必须得有日活，没有日活，APP上再如何重视短剧，没人看啊。你买日活，不得花钱啊。好嘛，短剧还没挣到钱，先花钱出去搞APP装机了。一个非常令人辛酸的事实是，这个流量集市，门可罗雀。这部剧在首屏第一部被推荐。我们再来看最热剧的观看情况，平均2000次观看。额，短剧从业者应该会掩面而去。随刻的日活怎么样呢？我们来看看一组陈年数据。《晚点 LatePost》2021年底报道，上线一年，随刻的日活跃用户从巅峰时的300万下降至180万左右。当时的随刻负责人、爱奇艺高级副总裁葛宏的三季度OKR中，其中一条是将随刻的日亏损降低在10万元以下。」随后，爱奇艺放弃为随刻投钱，搁置，直到短剧火爆后，随刻上线短剧。爱奇艺、随刻的短剧逻辑和番茄免费短剧模式存在明显差别。爱奇艺想赚发行平台的用户付费分成，番茄想靠免费内容吸引用户最后赚广告变现。很显然，随刻绕远了，存在双重难度。一是日活少没人上，二是上了也不一定付费，用户还会流失。新腕儿预计，随刻的短剧尝试可能很快会终止，因为难度太大。除非，爱奇艺突然把短剧和长视频的会员体系打通了，续费会员也可以免费看短剧，这可能将是爱奇艺的杀手锏。和短剧制作方就采取传统分账模式，或者一次性买断版权，对内容的补充将是极大利好。寻找竖屏短剧的机会爱奇艺对短剧非常重视，即便CEO龚宇嘴上说着不要，但随刻和爱奇艺对短剧的推荐还是很诚实的。就在最近，龚宇与新声Pro对话中谈到了对短剧的看法。龚宇表示，付费短剧广义上会对爱奇艺会员业务有负面影响，但目前看非常有限，人群差别挺大的。龚宇称，爱奇艺虽然没制作微短剧，但是有运营商在爱奇艺投流，看到的数据显示，一半以上的付费用户是爱奇艺的会员。有40%的人原来不在爱奇艺花钱，现在花钱了，这是好事。「从宏观角度来讲，大家消费的钱总是有限的，在某一方面消费多了，另一方面肯定会受影响，这是必然的规律。但是具体在影视会员和付费微短剧上，现在还没验证总体到底是负面还是正面的影响，还需要继续观察。」龚宇表示。在被问及爱奇艺会否进入微短剧市场时，龚宇表示，爱奇艺现在是谨慎、有限地进入这个市场，而且目前只以广告模式做播放平台，不做制作。主要原因是这个业务的审美与爱奇艺目前影视主体业务的审美、人才类型、商业生态差异非常大。以龚宇言论中得知，爱奇艺是看好短剧的，目前只是顺手做流量变现，还没想过要去拍短剧，或者将短剧纳入会员体系。无论是龚宇的表态，还是爱奇艺和随刻在短剧上的表现，都能看出拧巴和纠结。爱奇艺作为一款沉淀多年的长视频APP，在人们的认知中，只有休闲时间才会打开观看，这个用户习惯是很难改变的，而竖屏短剧的核心就是碎片化时间，与爱奇艺模型相悖。竖屏短剧是一个新的叙事模式，老瓶能装新酒吗？目前看来，很难。多次的产业变革告诉我们，只有新生，没有转型。既要长视频，还要短视频，既要长剧，还要短剧，这基本上不太可能实现。产品基因和用户心智决定了这一切。在短剧风口中，爱奇艺可以吸纳一部分短剧用户，但不会成为短剧市场的主流选手。当年长视频对决，爱奇艺、优酷和腾讯杀得头破血流，把传统的电视机模式进行了革命，成为了客厅的新王者。再就是短视频对决，长出了抖音和快手两大平台，用户的时间进一步被分解，成为休闲模式。如今的短剧对决，更是将休闲时间进一步分解成碎片模式，一定会产生新的王者。爱奇艺作为一家具备成熟内容能力的公司，一度以内容创新迭代驱动自我迭代。随着短剧元年的到来，整个内容市场的思路都在发生着质的变化，而内容产品的商业力又被提到新高度。当更高效的内容产品出现，这给了内容市场重新洗牌的机会。无论爱奇艺的短剧业务做得如何，都会让内容市场价值再次被重估。在这场短剧浪潮中，爱奇艺在主干道上给短剧开了俩店铺，已是对竖屏短剧及各家选手们最大的尊重。你还要啥自行车。新腕儿首届短剧高峰论坛已开放报名。这是一场免费报名参加的短剧大会，不收一分门票钱。这是一场高规格嘉宾的大会，我们将邀请行业重磅流量平台、短剧平台、制作方、投流方、导演、编剧、投资人、出海方上台分享，带给你全方位的思想盛宴。目前已经确定上台分享嘉宾20位。详情可扫码查看。短剧行业诞生了新的巨头，也激发了新的内容生态。本届短剧大会的主题便是：了解短剧，请关注新腕儿。欢迎短剧从业者扫描下方二维码，备注公司-姓名-职位即可进群交流。不收费，免费学习、共享和资源互换。
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