营销迭代期，剧集出圈“卷”出新花样
撰 文丨陈 桐编 辑丨美 圻文娱价值官解读：ID:wenyujiazhiguan2024开年，《鸣龙少年》《三大队》《繁花》接连开播、携手出圈，点燃了大家对今年剧集市场的更高期待。目前，“繁花”效应仍在持续，而2024开年的剧集市场除了内容与题材繁花似锦，营销与宣发也“卷”出了新花样。开年剧连爆，一方面离不开高品质内容、高水准制作以及演员自身的演技或流量加持，另一方面也体现出了当下平台用户的观剧行为正在发生翻天覆地的变化。在“酒香也怕巷子深”的时代，除了剧集本身品质优异外，借助组合式宣发让好内容被更多人看到，越来越成为剧集提升热度、成功出圈必不可少的手段。从最初的提升认知、内容预热、争上热搜到如今营销后置、造梗出圈、由微转抖、依靠情感共鸣来增强好感，创新且成功的营销，对于好剧来说是锦上添花、如虎添翼，而随着剧集组合式营销路径的可行性被越来越多的爆款案例所验证，国产剧集的营销也正在进入一个新的时代。空降开播、营销后置、长短联动因为有王家卫“降维拍剧”的招牌、有茅盾文学奖小说作支撑，尤其是历时三年的拍摄，更是为这部作品笼上一层神秘的光辉，自带各种话题的《繁花》是近年来少有的预热许久才开播的电视剧。比起《繁花》，同档期多部剧集现在都是空降开播，将各种营销放在了开播之后。《南海归墟》《左耳》《三大队》《鸣龙少年》《仙剑4》《我们的翻译官》《大江大河之岁月如歌》都是接连空降，“零宣发”突袭开播，让观众“猝不及防”。2019年夏天，因为古装剧政策收紧导致积压的剧集，迎来了当年首次发行窗口期，大量古装剧“零宣发”扎堆上线，大众第一次认识了“裸播剧”。这两年，由于创作、政策环境的环境的变化以及营销平台的变革，除了古装外，悬疑、都市、现实题材也纷纷选择了“空降开播”，将宣传后置到剧集上线之后。以往的前置营销，依靠片方或平台方提炼剧集亮点制造话题博眼球，但越出格、越跑偏才能赚取流量的思路搞营销，导致很多热搜莫名其妙，也让观众难以共情。过度泛滥的热搜营销，也反噬剧作的口碑，因此提前预热进行长周期的前置宣传，效果并不理想。此外，由于过审的因素，影视从业者对剧集宣发也不得不保持低调谨慎的态度，一部剧集从待播到定档，可能只有一周甚至更短的时间。如果像过去一样提前进行预热营销，在大面积宣推之后被临时撤档，之前的营销费用就打了水漂。在追求降本增效的影视大环境下，这样的浪费也是片方和平台方难以承受的。除了这些因素，空降开播、营销后置的最核心因素还是当下剧集的出圈方式发生了根本性变化，角色剧情、剧外演员“焊在热搜上”的营销变为剧集开播后，基于已播出内容进行UGC二创、造梗出圈、短视频深度种草等长短联动、观众深度参与的营销。多家第三方平台的数据显示，虽然一直以来微博作为影视文娱用户第一兴趣社区，站内影视娱乐粉丝规模都远超其他平台，但作为影视营销主阵地的微博，正在被其他社交媒体平台挤掉市场份额。据统计，2023年上半年，微博平台的影视娱乐内容规模、增长率同比下滑25%。反之，抖音、B站、快手、小红书等平台的影视娱乐内容规模、增长率均有所增长。其中抖音、小红书同比增长均超过100%。刚刚发布的《2023抖音剧集年度报告》显示，2023上线剧集在抖音主话题下共发布并收获了1863万条视频，播放量达到4934.9亿、同比增长10%，总点赞量达83亿＋（同比增长41%）。以抖音为代表的短视频平台，给了更多好内容充分展示魅力的舞台，让不少爆款剧集以更快的速度实现了出圈。新的宣发主力横空出世后，新的看剧人群也破圈而入，新的营销玩法更是层出不穷。营销方式变革后，行业像是被按下了快进键，进入了新一轮的跃进状态。强体验、深交互、多链路当然，虽然微博作为影视营销主阵地的影响力在下滑，但目前仍是剧集宣发不可忽视的平台。多数“空降剧”固定的配套策略是，上线后会同步发布追剧日历，引导观众放大镜式观剧、追更、打卡、讨论……在有效助推剧集的社会讨论热度升级的同时，也为短视频平台和小红书的深度种草和二创造梗铺平了道路。昔日在电影圈习以为常的路演被《繁花》首开先河搬进了电视圈，在开播之际，剧组分别在北京、上海和深圳举办了三场线下路演。现场观众不仅可以提前欣赏两集电视剧，剧组的部分演员也会分享剧组的日常，和现场观众进行互动。对于多年来习惯了电影路演的观众来说，电视剧《繁花》的路演无疑是一场别开生面的新奇体验。剧集开播后，借助演员造型演技、角色背景、热点事件、怀旧氛围等能引起公众情绪的点，剧方用一套组合拳为剧集源源不断制造着话题。此外，阿宝和汪小姐初识，阿宝教汪小姐贴邮票，房间里烧开水壶的热气缓缓升起，这样令观众印象深刻的场景，在抖音、微博、小红书等社交平台迅速发酵。更出彩的是，剧方把上海及其有关元素都调动起来共襄盛事，排骨年糕、黄河路、沪语、至真园、和平饭店等，在剧外刮起了一阵阵Get同款风潮，又反过来吸引了更多观众加入追剧大军。有网友将同为讲述90年代背景的电视剧《山海情》与《繁花》对比，认为两部电视剧地域和社会阶层呈现巨大差距，折射出来的复杂性相当魔幻。对于此类争议，除导演回应外，剧方也引导网友加入讨论和二创大军，不少观众都晒出了自己90年代相关的图片，大家通过讨论、晒图、二创，集体怀念那个充满了希望、充满了改变、也充满了各种躁动与杂乱的奔腾年代。通过内容热点与情绪共鸣吸引用户关注剧集，引发自来水效应后，短视频平台的各类达人就能紧随其后，进行故事解读、剧集亮点合集等二创内容深度种草，唤起路人盘的追剧情绪，形成用户点赞、收藏、转发等行为，为后续的口碑裂变铺好“柴堆”。在降本增效的大环境下，剧集的营销费用整体在减少，钱也越来越花在刀刃上。基于优质的内容，借助强体验、深交互、多链路的营销组合拳，抓住可能会被大家感知的点，做话题或做成短视频“病毒式”传播，已经成为大部分剧集爆火的一条通用路径。剧集营销迈入迭代期如果说直投广告是剧集营销的1.0时代，上热搜炒作纯娱乐性、“夺眼球”的内容是2.0时代，那么，剧集的营销目前正在迈入3.0的迭代期，也就是基于更多优质内容，以口碑营销、社会热议话题为抓手，提升观众互动和讨论的热情，让观众自觉充当 “自来水”，为好内容打call。这种迭代首先是源于长视频的内容升级，《繁花》的所有营销都是基于为观众创造了稀缺的高品质观剧体验，无论是叙事、人物还是独特的“王家卫”式美学、值得一品再品的细节，都为各种话题营销提供了天然而坚实的土壤。从好内容出发来做营销，才不会让观众有割裂感。在3.0时代，内容与营销双线并进，形成了一种更客观、长效的“双轮驱动”模式。其次，长视频的用户越来越年轻化，Z世代们渴望从剧集中获得价值认同和精神寄托，传统局限于演员、剧情本身的营销思路，已经不能满足他们的情感需求，这也是剧集内容升级与营销迭代的推动力之一。与此同时，短视频的巨大流量正改变着剧集行业的营销玩法，以抖音为代表的短视频平台，俨然是一个天然的发酵池和引流池。把剧集的每个巧思用短视频进行放大，以内容种草勾起大众的追剧欲望，为剧集源源不断制造关注度，是吸引互联网高活跃用户和路人盘的重要一步。很多时候，一个剧情片段、一句台词、一个眼神，都有可能成为击中网友内心的“爆点”，从而吸引他们到平台追剧。在此基础上，通过达人的粉丝和用户的社交关系助推剧集的破圈裂变和口碑扩散，就能在层层级级的话题引爆中放大剧集的声量与热度。目前，源源不断生产好内容、走“高质量增长”的可持续发展道路，已经成为各大平台的共识。而与好内容调性高度契合、双向奔赴的好营销也越来越重要，多个维度的数据都表明，新剧的关注度与宣发效果仍成正比，“裸播剧”空降后依然离不开各种营销。在用户注意力被逐渐分散的时代，传统营销模式不断被推翻，影视作品与观众连接方式已经悄然发生变化，如何让好内容吸引更多的观众，让用户触达转化更精准，是剧集方和平台方必须直面的课题。本文为文娱价值官原创作品。邮箱：meiqi402@163.com欢迎关注视频号
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